Is er nog een grens tussen sociale en functionele apps op onze smartphone? Deze vraag stel ik mezelf steeds meer. De aanleiding daarvoor is World Social Media Day op 30 juni. Sociale apps kleuren steeds meer buiten de lijnen en bieden nu al vaak een functioneel luik aan. Denk maar aan Facebook Marketplace of Snapcash, de betalingsoptie van Snapchat. Maar ook omgekeerd kiezen functionele apps steeds vaker voor een mogelijkheid waarbij hun gebruikers met elkaar kunnen communiceren. Bij SQLI blikken we vooruit op deze wisselwerking en zien we hoe platformen met verschillende doeleinden in de toekomst versmelten.
De versmelting van sociaal en functioneel
Sociale media kenden op tien jaar tijd een opmerkelijke evolutie. Wat startte als een communicatietool tussen vrienden, groeide al snel uit tot een heus marketinginstrument. Bedrijven zien er groots potentieel in om ons, de consument, heel precies te bereiken. Micromarketing zoals het wordt genoemd.
Maar nu ook betalingen gedeeld worden in een sociale context, iets wat doorgaans als een redelijk private kwestie gezien wordt, gaan we nog een stap verder: zo is in de Verenigde Staten de app Venmo op korte tijd razend populair geworden. Het is een Amerikaanse tegenhanger van onze Payconiq-app, die mobiele betalingen aan je netwerk vanop afstand heel eenvoudig maakt. Het enige wat Venmo van Payconiq onderscheidt én ook meteen zo populair maakt, is het zeer duidelijke sociale aspect: elke transactie verschijnt op je tijdlijn in de vorm van een bericht of emoji. Door betalingen uit te voeren op dezelfde manier als vrienden die met elkaar communiceren, doorbreekt Venmo het ‘serieuze’ imago dat rond betaalapps hangt.
We gaan op zoek naar nieuwe platformen die praktische toepassingen en social media combineren
Venmo toont hiermee de toekomst van dergelijke apps: de versmelting tussen wat sociaal is en wat functioneel is. We merken op dat sociale apps steeds vaker praktische toepassingen implementeren. Het duidelijkste voorbeeld daarbij is Marketplace van Facebook. Maar ook hoofdzakelijk functionele apps kiezen steeds vaker voor een aanvullend communicatie-aspect – denk maar aan Tricount of Venmo.
Het gevolg is dat wij als consument daar ook steeds vaker naar op zoek gaan. We trekken weg van publieke fora zoals Facebook of Twitter, waar iedereen alles van elkaar kan zien. Een waardige vervanger vinden we in de nieuwe platformen, die praktische toepassingen en sociale media combineren. Deze evolutie is een gevolg van vraag en aanbod: meer en meer apps bieden deze smeltkroes aan en op den duur gaan wij dat als consument ook verwachten.
De holy grail voor marketeers
Dat we vandaag de dag zelfs onze betalingen delen, is redelijk opvallend maar tegelijk ook niet zo verrassend. Dankzij de kennis die marketeers halen uit gedrag op sociale media, zijn jongeren het intussen gewend om online persoonlijk aangesproken te worden. Door die vertrouwde omgeving gaan ze ook alsmaar persoonlijkere content delen buiten deze sociale platformen. Content die op zijn beurt dan weer erg interessant kan zijn voor marketeers: wat mensen betalen, aan wie en waarom. Dit is waardevolle informatie die later ook opnieuw ingezet kan worden.
De betalingsgeschiedenis van consumenten te pakken krijgen, dat is uiteindelijk de kern van de zaak, de ‘holy grail’ voor marketeers
Want de betalingsgeschiedenis van consumenten te pakken krijgen, dat is uiteindelijk de kern van de zaak, de ‘holy grail’ voor marketeers. Het is één ding om te weten wat je consumenten opzoeken, vanwaar ze komen, wat ze bekijken en voor hoelang. Maar ook inzicht krijgen in hun uiteindelijke uitgaven, is voor merken van onschatbare waarde. Daar kan je verder op bouwen om nog gerichtere advertenties te maken.
Toch zit er ook een keerzijde aan de medaille. De ontwikkeling van deze sociaal-functionele platformen en de bron aan informatie die ze met zich meebrengen, legt immers een grote druk op marketeers om te blijven voldoen aan de verwachtingen van de consument. Hyperpersoonlijke boodschappen vormen dan geen uitzondering meer. De uitdaging die daarmee gepaard gaat, zal dus vooral zitten in het maken van de juiste en effectieve analyse van deze nieuwe gegevens.
De grens vervaagt tussen functionele en sociale apps/media – een tendens die ondertussen al een tijdje bezig is. De consument raakt steeds meer gewend aan micromarketing en verwacht zelfs nog meer. We zijn een persoonlijke aanpak gewend en delen ook steeds vaker en meer persoonlijke informatie; zelfs betalingen worden daardoor een sociaal gebeuren. Dat zorgt op zijn beurt dan weer voor een uitdaging voor marketeers.
Wat brengt de toekomst voor traditionele sociale media? Zullen deze platformen binnenkort volledig verdwijnen, versmelten of blijft er plaats voor beide?