Marketing | 11 min read

De geheime strategieën die mensen doen klikken? De mening van een webspychologe:

Nathalie Nahai is een web psychologe, internationaal spreker (onder andere op de voorloper van WebTomorrow) en schreef net een nieuwe editie van haar bestseller Webs of Influence. The Psychology of Online Persuasion. Mischa Verheijden skypete met Nathalie over haar nieuwe boek, de invloed van persoonlijkheid op koopgedrag, tips & tricks voor social en video en het belang van ethiek bij het beïnvloeden van klanten.

“Waanzinnig bruikbaar. Als je deze lessen toepast verbeter je je storytelling, marketing en design-inspanningen voor eeuwig." Die quote van MOZ-oprichter Rand Fishkin siert de cover van het nieuwe boek van web psychologe Nathalie Nahai.

Dat boek heeft dezelfde titel als haar boek van vijf jaar geleden: Webs of Influence. The Psychology of Online Persuasion en gaat over de psychologie van online verleiding. Het boek onthult de geheime strategieën die mensen doen klikken en zit vol praktische tips om het ook echt werkbaar te maken voor jouw business.

Nathalie zit in Barcelona als ik met haar Skype. Londen is nog altijd haar thuisbasis, maar na het onderschatte intensieve schrijfproces voor haar boek had ze nood aan een break. Zo verblijft ze nu een deel van haar tijd in Barcelona. Niet dat ze daar stilzit. Ze is er bezig met tekenen en schrijven (lees en luister maar). Kunst en muziek (luister maar) is immers haar eerste liefde voordat webpsychologie op haar pad kwam. Een boeiende persoonlijkheid die Nathalie Nahai.

Over persoonlijkheid gesproken.

Persoonlijkheid en psychometrische profiling

Webs of Influence is een revolutionair boek, omdat Nathalie zich als een van de eersten vastbeet in webpsychologie. Net als de eerste editie brengt ook deze tweede de laatste inzichten uit de psychologie, neurowetenschappen en gedragseconomie samen. Dat de nieuwe versie ook een bestseller is, mag dan ook niet verbazen.

Maar wat is er in de laatste vijf jaar veranderd in de psychologie van online verleiding dat ze de noodzaak voelde haar boek te herschrijven.

Nathalie: “Er is vrijwel geen zin die niet onaangeroerd is gebleven. Het belangrijkste dat substantieel is veranderd, is dat er vandaag veel meer geweten is rond persoonlijkheid en psychometrische profiling. Daar is na de verkiezingen in de VS en de psychometrische studies van Facebook ook veel over te doen geweest in de media. Dat is volgens mij het meest interessante nieuwe aan het boek. Echt een grote verandering.

Wat er nog behoorlijk is veranderd in de afgelopen vijf jaar is dat video’s nu veel overtuigender zijn. Je hebt niet alleen meer YouTube, vrijwel elk sociaal kanaal heeft een mogelijkheid om video te posten. Dat deel heeft een grondige update gekregen.

En het hele stuk over social content is gewijzigd.

Mensen zijn vandaag zoveel meer vertrouwd met verschillende social platformen dan vijf jaar geleden. Je hoeft ze niet meer te laten zien hoe en waarom het werkt. De vraag is nu veel meer hoe je specifieke principes kunt toepassen om content te creëren die werkt op verschillende platformen.”

Social en video key takeaways

Voordat ik met Nathalie dieper inga op de persoonlijkheidseigenschappen vraag ik haar naar de key takeaways voor marketeers als het gaat om social en video.

Nathalie: “Als het over social media gaat, is de belangrijkste takeaway voor marketeers volgens mij dat er interessante verschillen zijn tussen mannen en vrouwen, die je elders niet tegenkomt. Vrouwen zijn veel voorzichtiger als het op privacy aankomt. Ze hebben vaker een privéprofiel en ontvrienden sneller. Dus als je marketeer bent en je zoekt verbinding met vrouwen, moet je erop letten niet teveel te vragen en heel expliciet te zijn over hoeveel informatie je vraagt.

Overtuigende video's maken? De meeste sociale kanalen hebben autoplay-functies voor video content en je video moet dus heel overtuigend zijn en direct de aandacht vastgrijpen als er totaal geen geluid is. Gebruik bijschriften en ondertiteling zodat mensen gewoon kunnen meelezen terwijl ze je video kijken en niet hoeven te luisteren.

Denk ook aan heldere kleuren, zeer verzadigd en met een hoog contrast maken dat mensen er meer aandacht aan schenken. Dat geldt ook voor Instagram: mysterieuze beelden doen mensen langer kijken.”

Social media posts onthullen je persoonlijkheid en koopgedrag

Nu we in het tijdperk van personalisering en persona’s zitten, zijn de inzichten die Nathalie op dat vlak opdeed het meest interessant en relevant voor marketing vandaag. Uit de waaier van persoonlijkheidstesten koos Nathalie voor de Big Five persoonlijkheidstest.

Deze test onderscheidt vijf persoonlijkheidskenmerken om iemands persoonlijkheid te beschrijven:

  1. Openness: openstaan voor nieuwe ervaringen en invalshoeken versus gesloten koppigheid.
  2. Extraversion: extraversie tegenover introversie.
  3. Conscientiousness: zorgvuldigheid tegenover onzorgvuldigheid.
  4. Agreeableness: anderen helpen tegenover eigen interesse.
  5. Emotional Stability: emotionele stabiliteit tegenover emotionele instabiliteit.
Afbeelding uit Webs of Influence met vier van de vijf persoonlijkheidskenmerken

In de 2017 editie van Webs of Influence schrijft Nathalie hierover dat het interessant is hoe onze persoonlijkheid ons online gedrag vormgeeft:

'De Big Five is zo bruikbaar, omdat ze je in staat stelt het emotioneel gedrag en cognitieve patronen van mensen, evenals belangrijke aspecten van hun leven zoals psychische gezondheid, politieke voorkeur, loopbaankeuzes en de kwaliteit van hun relaties te voorspellen.

Vanuit een businessoogpunt kan de psychografie (persoonlijkheid, attitude en waarden) van je klanten begrijpen, je significant meer voordeel opleveren dan wat je over hen te weten komt uit demografische en personagebaseerde benaderingen.’

Nathalie: “De manier waarop we schrijven, de dingen die we liken en de content die we posten, delen en waarop we reageren. Daar hebben David Stillwell en Michal Kosinski van de Universiteit van Cambridge veel onderzoek naar gedaan. Ik ontmoette hen zo’n vier jaar geleden toen ze net begonnen met een onderzoek om psychometrische informatie af te leiden uit social media posts.

Ze vroegen mensen hun informatie te delen zodat ze de verschillen tussen mensen met verschillende karaktertrekken konden onderzoeken om inzicht te krijgen in de manier waarop je de informatie die mensen posten kunt interpreteren.

Ik vind het zo fascinerend dat je in termen van wat iemand post, kunt afleiden of die meer of minder vatbaar is voor blogposts of entertainment sites of volledig wordt ingepakt door een bepaalde app.”

Begrijpen waarom wat werkt, werkt

Wat Nathalie in haar boek uitlegt, is wat dat betekent voor de onderliggende dynamieken en motivaties achter consumentengedrag.

Nathalie: “Het geeft je een strikt wetenschappelijk en op feiten gebaseerd kader met heel specifieke inzichten waarom mensen zich gedragen zoals ze doen en hoe je voor hen een betere ervaring kunt creëren.

Het empowert marketeers content te creëren die ontzettend goed is en doet hen begrijpen waarom de dingen die werken werken en hoe dat nog beter te doen.

Het maakt een verschil voor je prijsstrategie of je met mensen te maken hebt die waar voor hun geld zoeken en zo weinig mogelijk willen betalen. Of dat je aan het andere eind van het spectrum zit met high end klanten die bereid zijn veel geld uit te geven. Voor de eerste groep werk je beter met prijzen die eindigen op ,99, .98, .94. Dat geeft hen het gevoel waar voor hun geld te krijgen. Terwijl je voor de high end klanten beter met ronde cijfers werkt. Baseer je prijsstrategie dus op je doelen en welke klanten je wilt bereiken.”

Het zijn van die kleine tips & tricks, en Nathalie’s boek staat er vol mee, die een groot verschil maken. Niet voor niks titelde beïnvloedingsgoeroe Robert Cialdini één van zijn recentere boeken The Small Big: Small Changes That Spark Big Influence. Maar aan dat beïnvloeden, zit ook een donkere kant wanneer beïnvloeden overgaat in manipulatie.

Humanise The Web

Na het succes van de eerste editie van Webs of Influence komt Nathalie in veel technologiebedrijven en adviseert hen hoe ze webpsychologie kunnen toepassen om hun conversie te verhogen en meer overtuigende marketingcampagnes te doen. Maar ze komt al snel tot de conclusie dat dat vooral helpt om winst te boeken op de korte termijn in plaats van op de lange termijn.

En dan komt Tara Spalding in haar leven. Op The Do Lectures in Wales biedt en wint ze vijf dagen in San Francisco met Tara Spalding. Tara is oprichter van Hen House en helpt bedrijven die de intentie hebben de wereld te verbeteren met technologische innovaties. In San Francisco vraagt Tara Nathalie tot vervelens toe: wat geeft je betekenis? Welke verandering wil je maken in de wereld? Wat zijn je waarden?

Weer terug thuis neemt de web psychologe het initiatief voor Humanise The Web, een samenkomst om overtuigingstechnieken in te zetten om goed te doen. In de openingstalk van het event, een knap staaltje storytelling, vertelt Nathalie over haar dagen bij Tara, wat die vragen bij haar losmaakte en het ontstaan van Humanise The Web.

Ik wil van Nathalie weten of die energie van Humanise The Web om de manier waarop het internet invloed heeft op onze beslissingen, relaties en levens ten goede te benutten ook zijn weerslag heeft gevonden in de tweede editie van Webs of Influence.

“Ja, absoluut. Ik had dat voortdurend in mijn hoofd”, zegt ze heel overtuigd, “Toen ik het eerste boek schreef, was ik enorm geïnteresseerd in hoe je overtuigende boodschappen creëert. Ik wou de kennis die er toen was toegankelijk maken, zodat mensen die kennis konden toepassen en ervan leren om er briljante dingen mee te doen.

Maar ondertussen ben ik bezorgd over hoe bedrijven, ook de grote en die met een goede reputatie, zich meer en meer op het pad van manipulatie begeven om maar hun targets te halen.

Zo had The Sunday Times voor inschrijvers een verschrikkelijke clausule die zei dat als je je gratis inschrijving niet binnen de 15 dagen annuleerde je dan ineens een factuur van 35 pond kreeg. Dat is overduidelijk niet in het belang van de klant, maar in het belang van het bedrijf. Ze stelde de inschrijving zo op dat je die informatie nauwelijks kon vinden.

De laatste jaren zie ik meer en meer van die voorbeelden. Daarom schrijf ik in het nieuwe boek nu ook over ethiek: waarom ethisch handelen belangrijk is en hoe dat de band met je klant versterkt.

Als je vanuit een onbaatzuchtig perspectief handelt, bouw je aan een relatie met klanten op de lange termijn. Ze vertrouwen je meer. Dat maakt je ook veerkrachtiger in deze tijden van snelle veranderingen.

Het gaat ook over wat voor wereld je voor jezelf en anderen wilt creëren. De wereld die ik fijn zou vinden, is een wereld waarin er persoonlijke databanken zijn, waarbij je kunt aangeven welke data je wilt delen met welke bedrijven. Specifieke bedrijven die je vertrouwt.

Met hoe meer toestemming je een relatie aangaat en je gaandeweg vertrouwen opbouwt, hoe meer wederzijds waardevol die relatie wordt. Dan kun je ook meer data verstrekken en psychologie inzetten om meer gepersonaliseerde, geëngageerde, rijkere en leukere content, producten en diensten aan te bieden.”

Als dit zo belangrijk voor haar is, wil ik weten waarom ze niet het HEXACO-persoonlijkheidsmodel, dat naast de Big Five Eerlijkheid-Nederigheid als zesde dimensie bevat, heeft gekozen? Nathalie: “Het zit erin, maar ik ben niet in detail gegaan. Het is het waard om er een apart boek aan te wijden, omdat ik denk dat mensen meer en meer wantrouwend zijn over hoe er met hun data wordt omgesprongen. En daar hebben ze ook alle reden toe. We worden steeds gevoeliger voor vertrouwensbreuken en het belang van integriteit. Daarom is het interessant dat verder te onderzoeken.”

De verborgen kost van (re)targeting

Die steeds grotere gevoeligheid voor vertrouwensbreuken en het belang van integriteit staat weliswaar haaks op ons gedrag. Er is een privacy paradox, waarbij mensen zich wel zorgen maken over hun privacy, maar er niet naar handelen om die te beschermen. In een recent artikel Why We’re So Hypocritical About Online Privacy in Harvard Business Review gaat Nathalie in op die complexe verhouding tussen attitude en gedrag: hoewel je je misschien irriteert aan advertenties die je op het web volgen heeft het waarschijnlijk je online koopgedrag niet veranderd.

Die complexe verhouding komt met name tot uiting, zo betoogt ze, als het over privacy gaat. Er zijn talloze gevaren en ethische kwesties gekoppeld aan de toenemende digitale profilering van mensen: van hacking tot discriminatie en een Orwelliaanse politiestaat.

Jouw waarschuwing aan bedrijven is dat hoewel (re)targeting positieve effecten kan hebben op de koopintentie het met een verborgen kost kan komen: psychologische schijnweerstand, wat verwijst naar de aversieve emotionele staat, die we ervaren in reactie op waargenomen bedreigingen van onze vrijheid en autonomiteit. Hoe ga je daar mee om als marketeer?

Nathalie: “In het boek geef ik het voorbeeld van een pre-roll ad van Burberry, terwijl ik nog nooit iets van ze heb gekocht. Ik ken Burberry niet, vertrouw ze niet en heb niets met hun producten. Ik behoor niet tot hun doelgroep, maar ze gebruikten wel NN, zoals ik altijd mijn mails en mailings onderteken.

Het maakte me bozer en bozer: hoe kwamen ze aan die informatie? Wisten ze gewoon mijn voor- en achternaam niet? En waarom proberen ze me een parfum te verkopen wat niet werkt zonder mijn toestemming. Ik voelde me geobserveerd en gevolgd, terwijl ze me geen enkele autonomie gaven om me tot hen te verbinden.

Dat is het moment waarop psychologische reacties in gang schieten en je heel pissig bent op een bedrijf, omdat je hen hier geen ‘go’ voor hebt gegeven. Als je erover nadenkt in termen van een relatie opbouwen, is het alsof een vreemdeling op straat je zonder je toestemming een zoen geeft.

Ik bedoel maar, de meeste van ons vinden dat waarschijnlijk niet echt tof. Je moet een relatie opbouwen en dat geldt net zo goed voor merken.”

Download hier een gratis Engelstalige pdf van het hoofdstuk dat gaat over persoonlijkheid en psychometrie uit Webs of Influence van Nathalie Nahai.

En ik kan je ook haar maandelijkse nieuwsbrief aanbevelen. Hier kun je er eentje zien en je inschrijven.

Related stories