Hoe marketeers van deze drie topmerken een regelrechte hype creëerden dankzij schaarste

Marketing 4 min read

Als je een beetje thuis bent in de marketingwereld dan heb je alvast al van Dr. Robert Cialdini gehoord. De Amerikaanse wetenschapper heeft er zijn levenswerk van gemaakt om te onderzoeken wat mensen drijft tot een aankoop. Wereldwijd wordt hij gezien als “de meest geciteerde socioloog ooit”. Dat Cialdini ook in marketingmiddens op handen gedragen wordt mag dus geen verbazing wekken.

Kans op conversie ligt vele malen groter

Dit is een tekst

Cialdini ontdekte dat wanneer een bepaald product schaars is, mensen er meer waarde aan toeschrijven. Dat komt omdat consumenten vrezen dat ze hun kans zullen missen om het product in handen te krijgen. De kans dat mensen tot een aankoop overgaan is dus - dankzij schaarste - vele malen groter geworden.

Dat Cialdini nog geen standbeeld heeft gekregen op de marketingafdeling van tal van bedrijven is eigenlijk een mirakel

En dat hebben tal van marketeers dan ook goed begrepen. Ook vandaag zie je hoe merken ten pas en ten onpas schaarste uitspelen als een sterkte én om een hype van jewelste te ontketenen. Dat Cialdini nog geen standbeeld heeft gekregen op de marketingafdeling van tal van bedrijven is eigenlijk een mirakel.

Aangezien veel mensen de aankoop van hun tickets uitstellen tot het laatste moment zijn bedrijven uit de reissector dé bedrijven bij uitstek die schaarste creëren als geen ander onder de knie hebben. Om mensen toch te laten overgaan tot een aankoop van een ticket, laten ze immers weten hoeveel tickets nog beschikbaar zijn. Hierdoor ontstaat het gevoel dat mensen snel moeten beslissen en vliegen tickets de deur uit.

Nog 4 tickets beschikbaar

Maar niet enkel de reissector doet beroep op schaarste om extra conversies binnen te halen. Ook andere merken doen het! Kijk maar naar de - soms gewiekste - manieren hoe de marketeers van Snap Inc., Nintendo & Groupon het aanpakken:

Snap Inc.

Snapchat ontpopte zich in de laatste jaren in no-time als hét social media platform bij uitstek en verraste in 2016 vriend en vijand door prompt een wearable te lanceren: Snapchat Spectacles. Een bril waarmee je video’s kan opnemen van 10 seconden en rechtstreeks op Snapchat kan plaatsen.

Opvallend: In plaats van de brillen te verkopen via winkels besliste Snap Inc. om de verkoop te laten lopen via automaten die prompt opdoken in tal van Amerikaanse steden. Via sociale media gingen de locaties van deze toestellen razendsnel de ronde als een Snapbot ergens opdook. Het resultaat: ellenlange rijen mensen kwamen plots opdagen om de wearable te pakken te krijgen.

De gewiekste marketeers van Snap Inc. beslisten om nooit aan te kondigen waar de Snapbots zouden opduiken en hoeveel exemplaren er beschikbaar waren. Waardoor mensen er als de kippen bij wilden zijn om een exemplaar te pakken te krijgen. Doordat de brillen beperkt beschikbaar waren kon niemand erover zwijgen en was de hype geboren, en gingen mensen die er wél eentje hadden lopen pronken met hun exemplaar. Win-win.

Snapbot in actie

Tegenwoordig kan je Spectacles online kopen ofwel in bepaalde pop-up stores aanschaffen. De drommen mensen zijn verdwenen, maar de hype is gebleven. Volgens een analyse van MediaKix zouden de Spectacles wel eens voor een omzet kunnen zorgen van 5 miljard dollar tegen 2020.

Dank u Cialdini!

Nintendo

Nintendo Wii (bron: shutterstock.com)

Dat je Nintendo niet moet leren om een hitmachine te maken weet iedereen. De bedenker van Super Mario, Zelda en de Gameboy lanceerde in november 2006 de Wii-spelconsole en zorgde daardoor voor een regelrechte stormloop. Mensen stonden rijen dik aan te schuiven om een exemplaar te pakken te krijgen. Zelfs nadat Nintendo de productiecapaciteit optrok van 1,8 miljoen naar 2,4 miljoen toestellen per maand konden computerwinkels amper stock opbouwen. Het duurde drie jaar eer er voldoende voorraad was om aan de aanhoudende vraag te voldoen.

"Het duurde drie jaar eer er voldoende voorraad was om aan de aanhoudende vraag te voldoen."

Pas nadat er 48 miljoen Wiis over de toonbank gingen ging de hype een beetje gaan liggen. Toeval? Een ding is duidelijk: de marketeers van Nintendo hadden een plannetje. Achteraf bleek dat Nintendo een laag productieaantal hanteerde en dat aantal slechts geleidelijk naar omhoog haalde. Het resultaat: mensen werden haast krankzinnig om een Wii te pakken te krijgen. Dat Nintendo toen aanraadde om te kijken wanneer winkels werden bevoorraad of dat consumenten “de UPS leveranciers dan maar moesten stalken” gooide alleen extra olie op het vuur.

Sneaky.

Starbucks

Unicorn Frappucino (bron: Starbucks.com)

Koffieliefhebbers was het wellicht niet ontgaan. Starbucks voegde vorige maand immers een “unicorn frappucino” - met ijs, fruitsmaak en een fris kleurtje - toe aan haar menu. Het drankje - met een uitzonderlijk hoog Instagram gehalte - was geweldig populair. Zeker toen de Amerikaanse keten aankondigde dat de frappucino slechts voor een aantal dagen beschikbaar zou zijn, werd Starbucks overspoeld met gigantische hoeveelheden unicorn frappuccino orders. Het resultaat: de eerste dag was het drankje al uitverkocht. Op Instagram doken maar liefst 160.000 foto’s op met de hashtag #unicornfrappuccino.

Het is niet de eerste keer dat Starbucks deze tactiek toepast. Zo lanceerde het tijdens de kerstperiode een speciaal rood bekertje om de kerstsfeer een hart onder de riem te steken. Enkel voor een korte periode natuurlijk. Hierdoor doken tal van foto’s op met #RedCups hashtag vanuit de Starbucks-filialen.

Schaarste creëren kan dus enorm lonen, als je het maar correct doet.

Petje af Starbucks!

Schaarste creëren kan dus enorm lonen, als je het maar correct doet. Als je laat uitschijnen dat iets eerst vlot beschikbaar was, maar in een mum van tijd uitverkocht was, is de kans groot dat je een regelrechte hype ontketent. Wanneer je echter aan de consument laat weten dat er maar in totaal maar enkele exemplaren beschikbaar zijn, dan is schaarsheid een pak minder effectief. Veel succes! Maar onthou: be real.

Marketing Snapchat Starbucks Nintendo Robert Cialdini