Opinie: 'Digitaal is geen kwestie van technologie. Het is een kwestie van vertrouwen'

Innoveren 6 min read

Een tijd geleden kondigde Unilever aan dat het niet meer zou adverteren via Facebook en Google, zolang deze digitale reuzen hun “moeras” niet zouden opkuisen.

Dat is een schot voor de boeg voor de digitale business-modellen die rekenen op advertenties voor hun inkomen. Als Facebook aankondigt dat lidmaatschap gratis is en dat dit altijd zo zal zijn, dan kan dit enkel als er inkomsten zijn. Facebook gebruikt de data van de gebruikers om gerichte informatie te bezorgen. Hierbij komt de discussie inzake privacy naar boven. Welke informatie wordt verzameld en wat gebeurt er mee.

Maar adverteerders willen het risico niet lopen dat hun merk bezoedeld wordt door schadelijke content. Je vindt inderdaad van alles op sociale platformen: haatboodschappen, racisme, sexisme, … Scholen trollen schuimen sociale media af en verspreiden kwalijke content of fake news via de ongecontroleerde kanalen van digitale media. Adverteerders zoals Unilever willen hun merken beschermen.

Vertrouwen

Het zijn harde tijden voor de digitale giganten. Na een stevige opmars krijgen ze de wind van voren. Zowel de problematiek van de privacy en het gedrag van de gebruikers draait om vertrouwen. Vertrouwen maakt relaties gemakkelijk.

Als mensen geen vertrouwen kunnen hebben in de digitale bedrijven, dan haken ze af. Facebook merkt nu reeds dat de frequentie van het gebruik van het platform afneemt. Ook Twitter kent geen groei meer. Facebook is bezig met een tapijtbombardement van advertenties in de traditionele media om de gebruiker te overtuigen dat het de privacy ernstig neemt.

Het problematische gedrag van de gebruikers op digitale platformen en daarbuiten (denk aan de verkrachtingscase van de Uber-chauffeur in Indië) is een ander paar mouwen. Digitale platformen hebben lang geweigerd verantwoordelijkheid voor het gedrag van de gebruikers op te nemen. De stelling was lang dat sociale platformen niet verantwoordelijk gesteld kunnen worden voor dat gedrag omdat zij enkel technologische bedrijven zijn, die platformen ter beschikking stellen. Dat is dezelfde redenering die de NRA in de USA volgt als het over wapens gaat: het zijn niet de wapens, maar de slechte mensen die de wapens misbruiken. Maar nu investeren Facebook en Google en anderen toch in menselijke en algoritmische controles om kwalijke content te weren.

Waarom mensen zich misdragen op sociale platformen is een grote vraag. Doordat er weinig controle is, menen mensen dat er geen gevolgen zijn van grensoverschrijdend gedrag. Er wordt gescholden, gedreigd, beledigd, … De andere wordt gedehumaniseerd. De culturele laag blijkt zeer dun. Sociale normen lijken te verdampen als er geen sociaal contact is.

Vertrouwen kan niet zonder controle

Het gekke is dat vertrouwen niet kan zonder controle. Er is een complex geheel aan wetten opgebouwd om gewenst gedrag te beschrijven en ongewenst gedrag te bestraffen. Deze controle is in de digitale wereld minder aanwezig. Het lijkt dat digitale platformen zich willen onttrekken aan die wetten.

Maar in de “echte” wereld kan ik op straat lopen omdat ik weet dat ik niet beroofd zal worden. Ik kan mijn dochters naar school laten gaan omdat ik weet dat hen niets zal overkomen. En ik kan de straat oversteken omdat ik weet dat chauffeurs zullen stoppen voor het rode licht.

En ik mag niet naïef zijn. Af en toe doet iemand iets wat niet voldoet aan de normen van de maatschappij. Dus ik moet alert blijven. Maar het is dankzij de (sociale) controle dat ik kan vertrouwen. De essentie van vertrouwen is dat de andere loyaal en integer is. En dat gedrag willen mensen ook op digitale platformen terug vinden.

Nu digitale platformen de manier waarop wij communiceren, werken, shoppen, reizen, restaurants zoeken, … totaal veranderd hebben, is het tijd om na te denken over hoe we vertrouwen als basisvoorwaarde voor relaties ook op digitale platformen kunnen organiseren.

Dat het niet onmogelijk is bewijst AirBnB. Als ik de deur van een AirBnB-locatie achter mij dicht trek, dan laat ik de plaats picobello achter. Dat doe ik niet alleen omdat ik vind dat het zo hoort, maar ook omdat ik weet dat ik door de eigenaar onthuld kan worden als slechte huurder. En dan kan ik een volgend verblijf via AirBnB misschien vergeten. Het vertrouwen dat een eigenaar dan kan hebben, hangt (ook) af van deze ingebouwde controle. Dat klinkt paradoxaal, maar dat is het niet.

App-vermoeidheid

Gebruikers moeten dus vertrouwen hebben in het platform zelf (wat is de intentie van Facebook?) en in de gebruikers (wat is hun intentie). Als we die twee dimensies van vertrouwen niet kunnen organiseren, dan zullen mensen zich afkeren van die sociale platformen. En dat lijkt gedeeltelijk te gebeuren. Mensen lijken hun toevlucht te nemen tot meer analoge applicaties: een agenda van papier, de scrapbooks, de pub, een boek, vinyl, echte ontmoetingen. We lijden meer en meer aan appvermoeidheid.

Maar dat wil niet zeggen dat digitaal op de terugweg is. We zullen onze scrapboeken op Amazon kopen. Onze wifi-repeater kopen we bij Coolblue. We zoeken ons restaurant via Tripadvisor of Yelp. En we beoordelen de werkgever op Glassdoor. Alles wat we doen heeft een digitale dimensie: delen, kopen, leren … wordt door digitale platformen ondersteund. Digitaal is dus niet een kwestie van technologie. Het is een kwestie van gedrag en van vertrouwen.

De wet

Digitale platformen zorgen niet enkel voor disruptie van industrieën, ze dagen ook overal de bestaande wetgevingen die uit een predigitaal tijdperk stammen uit. De wetgever werd in snelheid gepakt en was helemaal niet voorbereid op de veranderingen die digitale platformen opdrongen.

Maar overal ter wereld krijgen digitale spelers nu tegenwind. De wetgever is wakker geworden. Digitale ambities worden gefnuikt door nieuwe regels, toepassen van oude regels of de re-regularisatie van de sector. Zo mag Uber niet meer rijden in sommige steden. Deliveroo krijgt kritiek als het zijn fietsers in België het statuut van zelfstandige wil opdringen. AirBnB moet zich plooien naar de toeristische regels van het land of de stad. En overal worden privacy-wetten aangepast met GDPR als meest omvattend voorbeeld.

De vraag is of deze maatregelen eerder achterhoedegevechten zijn of wel degelijk een oplossing zijn om het vertrouwen terug te brengen. In elk geval is het geen goed nieuws voor deze digitale reuzen (en start-ups) Het is niet toevallig dat Facebook ons nu wil overtuigen over de zorg voor privacy. Het is niet toevallig dat de platformen na zoveel dralen nu zelf de rol van regulator en politie-agent willen spelen.

De regulerende inspanningen van de overheid zullen de opmars van digitaal niet stoppen, enkel vertragen en hopelijk zal deze tegenreactie een nieuwe dimensie aan het digitale verhaal toevoegen.

Small is beautiful?

Maar misschien zijn de digitale platformen gewoon te groot geworden. Misschien is een platform met 2 miljard gebruikers niet meer op mensenmaat te krijgen. Waar zijn de platformen die het adagium van “small is beautiful” volgen? Waar zijn die platformen die de maatschappij en de verhouding tussen vertrouwen en controle beter emuleren? Waar zijn de platformen met algoritmes die minder bias hebben en die vertrouwen inspireren?

Ze bestaan al: Diaspora, Ello, EyeEm, Path, … Ze zijn er vaak op gericht om het platform advertentievrij te houden en de gebruikers de controle op hun eigen data terug te geven. Maar ook Slack en andere applicaties die samenwerking willen ondersteunen kunnen een alternatief bieden en ook het trollengedrag tegengaan.

Er zullen dus nieuwe micro-communities ontstaan. Die communities zullen hun leiders en volgers hebben. Het zullen meer gesloten communities zijn waarvoor de mensen misschien zullen willen betalen, zolang ze vrij zullen zijn van advertenties en akelig gedrag. En wellicht is de ontwikkeling van een nieuw platform al bezig, ver weg van de digitale miljardairs.

Misschien heeft Facebook dit begrepen. Ze willen dat hun platform zich richt op de uitwisseling tussen vrienden en familie en ze willen deze intimiteit afschermen van die boze wereld. Ik ben benieuwd of dit zal lukken.

In elk geval is vertrouwen gemakkelijker in een kleinere wereld.

Er breekt in elk geval een nieuw digitaal tijdperk aan. Oude oplossingen zoals de orde der wet zullen de zo verheerlijkte vrijheid corrigeren. En uit deze clash zal iets nieuws komen. Maar het zal geen gigantisch Facebook meer zijn. Het zal kleiner en intiem zijn, zeer gepersonaliseerd en beter af te schermen. En bovenal, het zal gebaseerd zijn op vertrouwen.

Noot van de redactie: opinies vertegenwoordigen niet noodzakelijk de mening van Bloovi. Indien je het niet eens bent met de auteur en zelf een opinie wil schrijven, stuur ons dan een mailtje op redactie@bloovi.be

Innoveren Marketing opinie